Bien avant Yeezy et les collaborations avec Nike ou Adidas, Kanye West a toujours voulu se lancer dans le monde de la mode. Son premier essai a d’abord été une marque finalement jamais sortie au grand public et qui a refait son apparition en 2022 avec North et une veste emblématique, Pastelle Clothing.
Suite aux succès musicaux que l’artiste avait eu avec, « The College Dropout » en 2005, qui lui fera gagner son premier Grammy Award pour meilleur Album Rap puis grâce à « Late Registration » son deuxième album qui lui permets de confirmer son statut d’artiste virtuose au sein de la sphère Rap/Hip-hop, il présente lors de la New York Fashion Week sa nouvelle marque, « Pastelle Cloting ». La collection a été très bien accueillie par les critiques, qui ont salué sa créativité et sa diversité. West a déclaré que la ligne était inspirée par les vêtements qu'il portait lorsqu'il était enfant. La collection se compose de T-shirts, de chemises, de vestes et de jeans, tout en couleurs vives et contrastées. La volonté première de la marque était que les vêtements soient accessibles à tous, et que les prix varient entre 50 $ et 300 $. West a déclaré qu'il espérait que la ligne inspire les gens à « penser différemment » et à « oser être différents ».
Kanye a porté la veste Pastelle pour la première fois en 2008 aux
American Music Awards. (Jim Ruymen/UPI/Shutterstock)
Kanye West et son équipe (Abloh à l'extrême droite) à la
Fashion Week
de Paris en 2009. Tommy Ton
L'équipe créative derrière Pastelle, a su comment mettre en œuvre les idées novatrices de Kanye West et les transformer en un véritable succès. De la direction artistique à la production, en passant par le marketing, ces professionnels de la mode ont su comment travailler ensemble pour créer quelque chose de spécial. West a toujours été connu pour son sens de la mode, mais Pastelle était son premier véritable projet de mode. Il a travaillé avec une équipe qui avait déjà une expérience en la matière, ce qui lui a permis de se concentrer sur ce qu'il savait faire de mieux : la création. L'équipe a commencé par développer une esthétique et une identité visuelle forte pour la marque. Ils ont ensuite travaillé à la conception des vêtements, des accessoires, et même des emballages. Tout a été conçu pour refléter la vision de West pour la marque. Le résultat final était une ligne de vêtements et d'accessoires haut de gamme qui ont attiré l'attention du monde de la mode.
La volonté première de Kanye West était de réunir tous les artistes qu’il appréciait pour créer
la représentation parfaite de ce qu’il avait en tête. De nombreux artistes reconnus se sont
joints à la danse : Virgil Abloh, Don C, Kim Jones, Ben Baller ou encore Kaws. Tous ces noms
doivent forcément vous dire quelque chose, car au de là d’être des proches de l’artiste de
Chicago, ils ont tous réussi à se faire remarquer dans le futur. Virgil a créé Off-White et est
devenu DA chez Louis Vuitton, Don C a collaboré avec Nike à de nombreuses reprises, Kim Jones
est passé chez Louis Vuitton et est actuellement chez Dior, Ben Baller est devenu un des
joailliers les plus connus sur le marché et Kaws et ses œuvres ont littéralement explosé. Tout
ce florilège de personnes à gros potentiel devait être dirigé par Kanye West lui-même.
Au-delà de ces nombreuses figures de réussite, la communication et la promotion de la marque
commencent fort avec Kanye West qui porte dans ses clips « Stronger » et « Swagga Like Us »,
différentes pièces de la marque. Ces musiques ont connu un succès monumental et de par ce succès
la marque a pris aussi en parallèle beaucoup d’engouement.
Tout est réuni pour réussir, une promotion de la marque planétaire, des collaborateurs
incroyables tout cela associé à un des artistes les plus en vogue à l’époque. On peut se dire
que le projet n’a aucune faille, cependant la marque ne verra jamais le jour.
En réalité, il n’y a jamais vraiment eu d’explications sur cet échec, mais nous avons plusieurs
potentielles raisons sur l’abandon du projet.
Tout d’abord, un événement majeur dans la vie de M. West est survenu en 2007, il a
malheureusement perdu sa mère. L’artiste était extrêmement proche de sa mère et cette perte l’a
complètement déréglé, suite à ça, il s'est énormément concentré sur la musique et bien des
années plus tard, il n’a accordé son temps qu’à cela. On pense donc qu’en 2009 quand il a
annoncé Pastelle, il était encore instable dans ses envies et qu’au vu de la sortie de « My
Beautiful Dark Twisted Fantasy » en 2010, il était bien plus investi dans la création de
musique. Ce qui a mené à un problème majeur, une très mauvaise organisation de groupe. West a
réuni une équipe toute-puissante, cependant, il n’a pas su la gérer, car il n’y a même jamais eu
de rencontres entre les artistes. Chacun travaillait de son côté et il n’y avait ni réunion, ni
rencontre de prévue ce qui n’a pas aidé à souder les liens dans l’équipe, ce qui aurait mené à
l’explosion du groupe.
Album Cover : "My Beautiful Dark Twisted Fantasy"
North West portant la veste Pastelle
Autre raison majeure qui pourrait expliquer l’arrêt de la marque serait tout simplement l’énorme
bad buzz que Kanye West aurait généré aux VMA en interrompant Taylor Swift. Suite à cela,
l’artiste a été énormément critiqué et la marque aurait été prise dans ce mouvement de haine à
son égard.
Au final, beaucoup de raisons peuvent faire penser que la marque a été un échec rapidement et
peut-être que Kanye lui-même s’en est rendu compte. La marque sera donc enterrée et de nombreux
projets feront leur apparition dans le futur, le design de Sneakers avec Louis Vuitton, les
premières Air Yeezy avec Nike, la ligne Kanye West qui a été active pendant deux ans et qui a
d’ailleurs collaboré avec A.P.C. et enfin le succès que tout le monde connaît aujourd’hui, Yeezy
avec la marque aux 3 bandes.
Pastelle a eu une aura de légende dans le streetwear et le public reste partagé sur sa légitimité, certains crient au génie et d’autres au raté complet. Malgré tout, certains ont essayé de ressusciter la marque comme Ian Connor, mais encore une fois cela, c’est résulter en échec. Cette marque n’aura pas réussi à satisfaire les attentes, mais on peut imaginer que c’est grâce à elle qu’on peut aujourd’hui voir Kanye West réussir dans la mode avec Yeezy, ou d’autres collaborations comme Yeezy x Gap. Elle aura eu une grande part dans l’évolution de l’artiste et garde une belle image d’histoire fantastique à laquelle tout le monde fantasme, encore aujourd’hui, quand North West porte une veste Pastelle, cela défraie la chronique donc on peut se dire que la marque n’est pas un si grand échec au final.
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